Job To Be To D (JTBD) Framework: Begrijp klanten dieper dan gebruikerspersoon.

Een goed product gemaakt ... maar waarom gebruikt niemand? Het probleem dat gebruikerspersona niet kan beantwoorden.

Heb je je ooit zo gevoeld? Uw team is gewijd aan tijd en een enorm budget om een nieuw product te maken dat ervan overtuigd is dat "ja". Natuurlijk doen we een grondige gebruikerspersoon. Stel duidelijke doelgroepen in. "Khun May, 32 jaar oud, is de marketingmanager, drinkt graag koffie en volgt het technologienieuws" Strakke informatie. Alles ziet er perfect uit volgens schoolboeken. Maar bij het lanceren van het product ... "stil", gebruikt de klant geen marketingverkoop als de droom. Pijnlijke vragen zijn "waar missen we?" Hoewel we onze klanten goed kennen, toch?

Dit is een klassieke val die veel bedrijven vallen. We hebben de neiging om geobsedeerd te zijn door de "attributen van klanten, zoals leeftijd, geslacht of persoonlijke voorkeur. Dat is wat de gebruikerspersona ons goed vertelt, maar we zien dat belangrijker de" achter de schermen "of" motivatie "is waardoor een persoon de beslissing" onze producten of diensten "aan" onze producten of diensten wil "werken". Dit probleem wordt niet geboren omdat persona niet nuttig is. Maar het is misschien niet diep genoeg om de belangrijkste vraag te beantwoorden, "waarom" de klant besloot afzonderlijk te kopen.

Prompt voor illustraties: vergelijkingsafbeeldingen tussen gebruikerspersona, wat een beeld is van een man met verschillende eigenschappen (leeftijd, carrière, liking) en de andere kant die een beeld is van een probleem dat mensen tegenkomen, zoals een zeer rommelige bureau. Of verward zijn met het gebruik van veel applicaties om in één stuk te werken

Achter het falen: wanneer we ons concentreren op de "Who" in plaats daarvan is "waarom"

De belangrijkste reden waarom onze producten en marketing "persona duidelijk zijn omdat" populatiekenmerken niet de oorzaak zijn van kopen. "Ja, May heeft de app niet gekocht. Beheer het nieuwste project omdat ze 32 is of omdat ze de manager is, maar ze" de app "inhuurt omdat ze" worstelt "en de voortgang van het team opvolgt dat verspreid is en" vooruitgang "tot een staat nodig heeft." Alles is georganiseerd en gecontroleerd "

Dit is de essentie van het concept genaamd Job To Done (JTBD). Framework geïnitieerd en ontwikkeld door professor Clayton Christensen van de Late Harvard Business School. "Klanten kopen geen producten of diensten, maar ze 'huren' het aan om 'te doen' sommige dingen te doen" terwijl we een monteur inhuren om de airconditioner te repareren. We hebben geen monteur nodig. Maar we willen "cool weer", wat het laatste resultaat is dat dit concept ons perspectief heeft veranderd van het proberen te begrijpen. "Klantidentiteit" (die) om te begrijpen "klantsituatie en doelwit (waarom en wat), wat een echte drijvende kracht is achter de beslissing die een diepgaand begrip hiervan is, is een belangrijk onderdeel van het ontdekkingsfaseproces bij de ontwikkeling van projecten. Dat zal helpen het risico te verminderen om geen dingen te creëren die niemand wil

Prompt voor illustraties: eenvoudige infographic afbeeldingen. Het concept van JTBD is een "huur" persoon. (Huur) van toepassingen of producten. Met een pijl die wijst op het "gewenste" resultaat (zoals een schone bureau, grafiek) met het woord "mensen kopen ze niet om een klus te klaren."

Als het nog steeds verdwaalt met persona ... wat gebeurt er?

Alleen de oppervlakkige informatie van Persona plakken zonder te proberen diep in de "taak" van de klant te graven. Zal onvermijdelijk leiden tot zakelijke pijn in het bedrijfsleven, stel je voor:

• Verloren middelen met het creëren van verkeerde items: het ontwikkelingsteam zal tijd en energie nemen om een functie te maken die "er goed uitziet" volgens Persona, maar niemand gebruikt eigenlijk omdat het het "werk" van klanten nog niet gemakkelijker helpt
• Het verbranden van geld, marketing is de moeite waard: het marketingteam zal een campagne creëren die het verkeerde punt communiceert. Over alleen functies gesproken, maar niet praten over resultaten of vooruitgang, klanten ontvangen (uitkomst), waardoor onze boodschap geen invloed heeft en niet in staat is om te concurreren met andere "opties" in de hoofden van klanten.
• De kans verloren voor concurrenten om klanten beter te begrijpen: terwijl we in de taak van de Democratische klanten waren "kunnen producten vrijgeven die eenvoudiger zijn, maar" reageren op "op het punt van uitkomen. En al onze klanten vegen
• De innovatie die afgezwakt is: we zullen vastzitten aan de oorspronkelijke productverbetering. Een beetje bij beetje (incrementele verbetering) omdat we niet de mogelijkheid zien om echte innovaties te creëren. Die meestal verborgen is in het begrijpen van "baan" die klanten nog steeds niet goed genoeg doen of niemand kwam om te helpen

Door deze situatie te laten doorgaan, is het niet anders dan onze gebouwen die mooi zijn, maar niemand wil leven. Omdat we nooit hebben gevraagd wat de persoon die zal binnenkomen van dit huis dat het gedrag van gebruikers met modellen zoals FOGG -gedragsmodel , zal we ook moeilijker zijn als we niet weten wat hun ware motivatie.

Prompt voor illustraties: Graph met de route van 2 bedrijven, één bedrijf (rood), nog steeds verkoop of overeengekomen dat er een personagedocumentpictogram naast een ander bedrijf (Green) is. De verkoop stijgt. Er is een lampafbeelding en het woord "jtbd" naast om de verschillen in de resultaten over te brengen.

De oplossing is op "werk om klaar te zijn": begin met het kijken naar klanten in een nieuwe invalshoek.

De krachtigste oplossing is om de lens te veranderen om klanten te beschouwen om zich als een focus aan "identiteit" te hechten. "Werk dat moet worden volbracht" of taak om te worden gedaan raamwerk. Het is een vraag van "Wie is onze klanten?" Is een diepere vraag:

• "Wat is de worsteling met het verhaal?" (De strijd)
• "Waar proberen ze te bereiken? Wat is de 'vooruitgang' die ze in het leven willen?"
• "In wat voor soort situatie is dit 'werk'?" (Context)
• "Tegenwoordig, welke methoden gebruiken ze om problemen op te lossen of te 'aannemen'? Dit 'werkt'?"

Hoe te beginnen?

Het begin is eenvoudiger dan u denkt. Het is een verandering in het praten met klanten van algemene vragen. Als een JTBD -interview om het verhaal "The Story of the Last Purchase" te vinden, met de sleutel tot begrip. "The Switching Moment", die we meer kunnen bestuderen uit toonaangevende gegevensbronnen zoals Clayton Christensen Institute of Intercom , die dit concept serieus gebruiken.

Inzicht in het "werk" van de klant zal ons helpen de algehele gebruikersreismapping . Omdat we zullen weten dat klanten in elke stap van die route "vooruitgang" verwachten in welke vorm dan ook

Prompt voor illustraties: Infographic, die is verdeeld in 2 delen, het eerste deel is "oude manier" met personagictogrammen en "wie zijn ze". De tweede is de "New Way (JTBD)" met een contextpictogram en "Welke vooruitgang is de handel om te maken?" "

Voorbeelden van het echte ding: Intercom creëerde tien miljard zaken door "Job" te begrijpen

Het bedrijf dat bijvoorbeeld de identiteit heeft gemaakt en het product van werk om te worden gedaan, zou bijvoorbeeld niet duidelijk zijn dan de intercom, een communicatieplatform met een beroemde klant vóór de intercom. Communicatie met online klanten is volledig verspreid.

De strijd: een bedrijf moet één tool gebruiken om marketing -e -mails (zoals MailChimp) te verzenden, een andere tool voor live chat op internet (zoals Olark) te gebruiken, gebruik een andere tool voor het maken van nieuwe gebruikers voor nieuwe gebruikers. En een ander hulpmiddel om een ondersteuningssysteem te maken. Klantinformatie is gescheiden. Continue discussie waardoor de ervaring van de klant slecht is en het team is moe

"Job" die niemand kwam bereiken: "Werk" dat deze bedrijven "inhuren" willen, niet "Ik wil live chat" of "Ik wil een e -mail verzenden" maar "werk" is "Ik wil met mijn klanten efficiënt en continu communiceren op alle punten langs hun pad" (ik wil effecten hebben, lopende gesprekken, lopende gesprekken met mijn klanten in hun hele leven.

Intercom: Intercom creëert niet alleen een betere livechat, maar ze maken een platform dat elke communicatie op één plek combineert. Of de klant nu op de webpagina staat, in de app of e -mail ontvangt, is alles verbonden. Ze creëren producten om dit "werk" in het bijzonder te doen en gebruiken deze marketingtaal die "taak" spreekt duidelijk.

Het resultaat is dat de intercom niet concurreert met andere live chatprogramma's, maar ze worden concurrenten van alle marketingtools en ondersteuning. Omdat ze alle "werk" beter kunnen doen dan op één plek, is dit de kracht van productontwerp op basis van "Job" als centrum. Die direct van invloed is op het ontwerp van de gebruikerservaring, vooral in belangrijke procedures zoals aan boarding van de SaaS -klant, waardoor onze klanten het gevoel moeten hebben dat onze producten hun 'werk' echt eenvoudiger maken.

Prompt voor illustraties: Dai Gram -afbeelding toont "Before Intercom" met veel pictogrammen (e -mail, chat) afzonderlijk en "AfnoCom" -afbeeldingen met alle pictogrammen die in één platform zijn opgenomen. En laat zien dat klantinformatie soepel circuleert

Checklist 5 eenvoudige stappen voor het onmiddellijk gebruik van JTBD.

Lees hier, u wilt proberen een baan te gebruiken om te doen om zich aan te melden voor uw bedrijf, toch? Het goede nieuws is dat u onmiddellijk kunt beginnen met de 5 -checklist.

1. Zoek "Job" via een interview (ontdek de taak met interviews): klanten uitnodigen die net uw producten of diensten hebben gekocht. Maar niet vragen "Wat vind je leuk in onze producten?" Maar vraag: "Vertel het me alsjeblieft. Dat je, voordat we onze producten gebruiken, het werk van leven/leven in het verhaal ... hoe is het?" "Wat heeft het punt dat je het gevoel geeft dat je het niet meer kunt verdragen? Moet een nieuwe helper vinden?" Probeer diep in zijn "situatie" en "strijd" te graven.
2. Schrijf Job Story duidelijk (definieer het werkverhaal): synthetiseer de gegevens die uit het interview zijn verkregen als een "taakverhaal" met een duidelijke structuur. Het populaire formaat is: wanneer _____ [situatie], zou ik naar _____ [motivatie/doel], dus ik kan _____ [verwachte resultaten]. Bijvoorbeeld: "Wanneer [mijn team groter wordt en een complex project], wil ik [de algemene voortgang van iedereen op één plek zien], dus ik kan [ervan overtuigd dat het werk zal worden voltooid zoals gepland en niets daalt]."
3. Analyseer de echte concurrent ( identificeer of het Excel is, opmerking over het boek, telefoongesprek of zelfs "niets doen"
4. Marketingcommunicatie in de taal van "Job" (Job "," niet het product): pas de tekst aan op de website, al uw nieuwe advertenties of inhoud. Stop met praten over functies ("We hebben een geniaal meldingssysteem") en draaien om te praten over "resultaten" en "voortgang" die klanten zullen ontvangen. ("Er zijn geen deadlines meer uit je ogen.")
5. Ontwerpproducten en -diensten om te voldoen aan de "Job" (ontwerp voor de "Job"): "Job Story" is de North Star in de beslissing om nieuwe functies te ontwikkelen. Elke gecreëerde functie moet de vraag beantwoorden dat "het de klant zal helpen zijn 'werk' beter te doen, hoe sneller of goedkoper?" Dit is het hart van het echt effectief is.

Prompt voor illustraties: een grote checklistafbeelding met 5 stappen (interview, taakverhaal, concurrentie, marketing, ontwerp) met gemakkelijk -te begrijpen pictogrammen in elk item.

Vragen die mensen zich vaak afvragen dat het werk moet worden gedaan

Ik heb een populaire vraag over JTBD opgesteld om te beantwoorden. Zodat u het meer vertrouwen kunt toepassen

Vraag: Taak om te doen (JTBD), hoe verschilt het van gebruikerspersoon? In een korte samenvatting?
Antwoord: Ja! Gebruikerspersoon zal de vraag beantwoorden "Wie zijn onze klanten?" (Wie), gericht op de kenmerken en gegevens van de bevolkingswetenschap, zoals 35 -jarige leeftijd, is een manager, houdt van technologie, maar JTBD zal de vraag beantwoorden: "Onze klanten proberen het 'werk' succesvol te maken?" (Waarom), gericht op de situatie, motivatie en het doel dat klanten gemakkelijk willen zeggen is persona, "de standaard". JTBD is "Motivatie voor de misdaad".

Vraag: Hoe weten we dat we de ware "baan" van de klant hebben gevonden?
Antwoord: "Job" dat is altijd emotionele energie (emotionele energie) is altijd verborgen. Het is niet alleen een functie van gebruik. Maar het is een gevoel van "opluchting", "zelfverzekerd", "Look Professional" of "Bevrijding van de chaos". Dat is het. Het is een goed teken dat je dicht bij "Job" bent.

Vraag: JTBD kan alleen worden gebruikt met de ontwikkeling van B2B SaaS -producten?
Antwoord: Nee! JTBD is een universeel concept dat voor alles werkt. Van consumentengoederen (mensen kopen niet hij heeft het ingehuurd om "gaten aan de muur te maken") tot verschillende diensten (mensen gaan niet naar een coffeeshop om koffie te kopen, maar hij kan die plek "inhuren" om "de werksfeer te veranderen" of "vrienden ontmoeten"). Het werkt met elk bedrijf dat de klanten dieper wil begrijpen.

Vraag: Moeten we uiteindelijk de gebruikerspersoon verlaten?
Antwoord: Niet nodig. Beide tools kunnen zeer krachtig samenwerken. We kunnen persona gebruiken om een breed beeld te zien. Dat we moeten gaan "praten met" om "Job" te vinden, maar wanneer het tijd is om het product en de markt te ontwerpen, gebruik dan "Job Story" als North Star omdat het krachtiger is in het voorspellen van koopgedrag

Prompt voor illustraties: beeldpictogrammen, grote vraagmarkers omgeven door kleine iconen met betrekking tot persona, product, marketing en klanten om het antwoord over te brengen dat veel mensen zich afvragen.

Het is tijd om het perspectief te veranderen: stop met het verkopen van "producten" en begin de klant te helpen "met succes te werken".

Op dit moment geloof ik dat je kunt zien dat dat werk dat moet worden gedaan, niet alleen een coole marketingtheorie is, maar het is een belangrijke "mindset shift" om het potentieel van uw bedrijf te ontgrendelen. Het is onze focus van wat "we willen verkopen" naar wat "klanten proberen te bereiken" in hun leven.

Inzicht in "Job" maakt elke beslissing gemakkelijker en scherper. Van functieontwerpen, instellingen tot het schrijven van elke lijn advertentieberichten, het helpt ons om "ja" voor klanten te maken, niet alleen wat "het lijkt te zijn" volgens de oppervlakkige bevolkingsinformatie. Tijdinvestering om JTBD te begrijpen is de meest waardevolle investering. Omdat het u zal helpen om bronnen op te slaan door dingen te maken die niet antwoorden. En bouw een sterke relatie op met klanten die het gevoel hebben dat "dit merk me echt begrijpt."

De laatste vraag die ik zou willen verlaten is ... Vandaag, weet u "Job" dat klanten u inhuren om het goed genoeg te doen?

Als u klaar bent om naar antwoorden te zoeken en producten te maken die klanten "moeten inhuren", wacht dan niet! Begin met het meenemen van de 5 checklist die we onmiddellijk moeten doen. En u zult merken dat het begrijpen van de klanten diep krachtiger is dan u ooit hebt gedacht!

Prompt voor illustraties: Krachtige afbeeldingen die de handen van de klant laten zien, dient geld (inhuren) in aan de handen van het bedrijf dat de oplossing heeft ingediend. (Product/Service) voorzien van de achtergrond van de afbeelding (verward, rommelig) en na (georganiseerd, gelukkig) die de "vooruitgang" die zich voordoet overbrengen.

‍